会員登録から完成見学会予約まで複数のCV地点がありますが、当初は各CV地点ごとの目標が曖昧で、漫然と広告を配信している状態でした。そこでまず目標値を定め、CV地点ごとに配信設定を見直し、広告の遷移先LPを会社トップページからCV地点ごとの申し込みページへ変更しました。

しかし、広告に使用していた動画はCV地点に合わせて作られてはいないため、動画とLPの訴求が一致せず、設定見直し後はほとんどCVが発生しなくなってしまいました。一般的に動画広告の改善には動画そのものの改善が重要とされますが、制作にはコストと時間がかかります。既存の動画を活用しながらCV数を改善する必要がありました。

成果が上がらない要因は、動画とLPの間に存在する「心理的なギャップ」にあるのではないかと仮説を立てました。 配信していた動画は住宅の雰囲気を伝えるプロモーション動画で「イメージ重視」の内容でした。

一方、遷移先のLPは、CV地点ごとの申し込みページに変えたため「会員登録」や「資料請求」を直接的に促すページになっています。広告を見たユーザーは家に興味を持ったにも関わらず、いきなり申し込みを求められることで困惑し、離脱してしまうのではないかと考えました。

会員登録と資料請求の2つのCV地点に対する広告文を改善しました。会員登録は「価格入り施工事例」、資料請求は「間取りのわかる施工事例集」というオファーが特徴です。改善前は「××が特徴の○○建設」などの広告文でしたが、広告の時点で価格・間取りへの関心を高めることがポイントと考え、以下のように変更しました。

・会員登録：「このお家、いくらで建つ？」「価格入り施工事例を公開中」
・資料請求：「間取り付き施工事例集プレゼント」「素敵なお家の間取りを公開中」

広告文で動画とLPの間のギャップを埋め、『素敵な家だな』という興味を『価格・間取りを知りたい』という具体的な関心へつなぐよう改善しました。

施策の結果、会員登録数は月間10件から101件へ約10倍に増加し、クリック率も0.6％から5％まで改善しました。資料請求はクリック率が0.6％から1.5％まで改善するも、CV増には至らず改善を継続しています。フォームを送信する手間に対し、訴求したオファーが弱かったことが原因と考えています。

会員登録の成功要因は、広告文を動画とLPをつなぐ「橋渡し」として、ユーザーの感情が自然に流れるように設計できた点にあります。視聴からCVまで、ユーザー心理に寄り添った一連の導線設計をすることが重要です。YouTube広告では、動画・広告文・LPの導線が一体となって機能しているか、ぜひ確認してみてください。