マーケティング

工務店・ビルダーのメールマーケティングの効果測定に必要なKPIとは

工務店・ビルダーの集客や見込み顧客の育成に有効なマーケティング施策の一つにメールマーケティングがあります。

自社のマーケティングに活用しているという会社様も多いのではないでしょうか。

一方で、「メールマガジンの開封率を把握していない」「効果が期待できる時間帯が分からない」など、メールマーケティングを十分に活用できていないケースもあるかもしれません。

見込み顧客に対するメールマーケティングの有効性を図り、改善につなげるためには、指標となるKPIの設定が不可欠です。

今回は工務店・ビルダーにおけるメールマーケティングで効果測定を行う際に必要となるKPIについて紹介します。

目次[非表示]

  1. 1.メールマーケティングの代表的なKPI
    1. 1.1.①配信数
    2. 1.2.②到達率
    3. 1.3.③開封率
    4. 1.4.④クリック率(CTR)
    5. 1.5.⑤CV(コンバージョン)数
  2. 2.効果測定の精度を高めるKPI
    1. 2.1.①解約率(オプトアウト率)
    2. 2.2.②メール滞在時間
    3. 2.3.③配信後のレスポンス
    4. 2.4.④費用対効果(ROI)
    5. 2.5.⑤30-Day Revenue
  3. 3.まとめ

メールマーケティングの代表的なKPI

メールマーケティングの代表的なKPI(Key Performance Indicator=重要業績評価指標)には、以下の5つが挙げられます。


①配信数

配信数とは、配信したメールの総数です。以下のような内容を測定し、顧客の反応を踏まえて配信数を設定します。

KPI
測定内容
配信数
  • 配信したメールの総数
  • 配信先の顧客数に対する配信数の割合


配信数が十分でない場合は、必然的に問合せ件数やコンバージョン数が少なくなります。

また、配信数を増やすためには、営業活動や展示会などによってメールアドレスの獲得が必要です。


②到達率

到達率とは、配信メールが見込み顧客まで届いた割合を示します。メールアドレスが変更されていたり、迷惑メールに設定されていたりした場合は、配信したメールが届かないことがあります。

到達率をKPIで設定することで、メールマーケティングの有効性を測ることが可能です。

KPI
測定内容

到達率

  • メールが見込み顧客へ到達した数
  • メールの不達数
  • 不達になった理由


メールが不達になる理由には、配信先のメールアドレスが間違っている、メール受信側の容量不足などが挙げられます。

見込み顧客のリストを定期的に見直し、不達のメールアドレスを配信リストから除外することも必要です。


③開封率

開封率とは、配信したメールがどれくらい開封されたかの割合を示します。

KPIの設定により、開封されやすいタイトルや配信時間などを分析できるようになります

KPI
測定内容

開封率

  • メール配信数に対する開封率
  • 開封されたメールのタイトル
  • 配信の時間帯・曜日


開封率の測定により、顧客に届きやすいメールの件名や時間帯・曜日などを把握し、その後のメールマガジン作成に活用することが可能です。


④クリック率(CTR)

クリック率とは、メールに記載したリンクをクリックした人の割合を示します。

工務店・ビルダーにおいては、自社の注文住宅のサイトや資料請求のページへの誘導リンクを記載するのが一般的です。

KPI
測定内容
クリック率
  • メール内リンクのクリック率
  • クリックされたリンクの位置
  • クリックされたテキスト・画像・ボタン
  • リンクまでの誘導文(施工事例紹介・問合せなど)


KPIの設定により、クリックされやすいメール内のコンテンツや文言などの分析が可能です。クリック率が高いレイアウトを参考にして、リンクの位置や種類を改善できます。


⑤CV(コンバージョン)数

CVとは、メール配信によって得られた成果の数を示します。メールマーケティングにおける最終的な成果指標のことです。

工務店・ビルダーにおいては、問合せや来店予約、自社ホームページへのアクセスなどをCVとしてカウントできます。

KPI
測定内容

CV数

  • メール内リンクからCVに至った数
  • メール内リンクからCVに至った種類(問合せ・住宅商材ページへのアクセスなど)
  • メール内リンクで流入したユーザーがCVに至った割合


設定したKPIに対して、実際にどれくらいの成果が得られたかを把握できます。

CV数を高めるには、前段階となるメールの開封やクリック率などを向上させる必要があります。

効果測定の精度を高めるKPI

上記ではメールマーケティングの主なKPIを挙げましたが、効果検証の精度を高めるために取り入れるとよいKPIも存在します。

ここでは、マーケティング施策に役立つ5つのKPIを紹介します。


①解約率(オプトアウト率)

解約率とは、メール配信を停止した人の割合を示します。

KPI
測定内容

解約率

  • メール受信を解約した数
  • 解約した理由
  • 解約リンクの場所・コンテンツ


解約理由には「コンテンツの内容が期待したものと違った」「情報が不要になった」などさまざまなケースが考えられます。

配信数が増えても解約率が同時に増えている場合は、施策の見直しが必要です。


②メール滞在時間

メール滞在時間とは、メールを見ているときの滞在時間のことです。メール滞在時間をKPIとすることで、どの程度メールが読まれているのか、興味・関心度合いを測ることが可能です。

KPI
測定内容
メール滞在時間
  • メールを開封してからの滞在時間
  • すぐにメールを閉じた人の数
  • 滞在時間が長いメールの件名・内容
  • 滞在時間が短いメールの件名・内容


メールを読む滞在時間を指標とすることで、以下のような人の行動を分析できるようになります。

  • 未読の通知マークを消すために既読処理のみを行った
  • 開封したものの、興味がなく閉じた
  • 本文を読んだうえで閉じた

より精度の高い分析が可能になるため、「読んでもらえるメール」「興味を持ってもらえるコンテンツ」への改善策を講じられます。


③配信後のレスポンス

配信後のレスポンスとは、メール配信後から開封に至るまでの時間です。見込み顧客が配信後にどのくらいで開封に至ったかを測定します。

KPI
測定内容
配信後の
レスポンス

  • 配信から開封までの時間
  • 配信直後に反応がある時間帯
  • 反応が遅い・得られない時間帯


たとえコンテンツの内容が魅力的だったとしても、配信の時間帯によってはメールを読んでもらえないこともあります。

配信後のレスポンスを見直すことで、見込み顧客に応じた適切な配信時間を把握することが可能です。


④費用対効果(ROI)

費用対効果とは、メール配信にかかったコストに対して、どの程度の成果が得られたのかを表します。メール配信にかかるコストには、以下が挙げられます。

▼メール配信にかかるコスト

  • メール配信サービス・システムの利用料金
  • メール運用・分析などにかかる人件費

これらの費用を踏まえて以下の効果を測定します。

KPI
測定内容
費用対効果
  • メール配信コスト全体に対して得られた利益の割合
  • CVに至った1人あたりのメール配信にかかる費用


⑤30-Day Revenue

30-Day Revenueとは、30日間でどのくらい利益を得られたかを示します。メールマーケティングは継続的に実施する施策のため、1ヶ月単位で測定すると平均的な効果を把握しやすくなります。

KPI
測定内容
30-Day Revenue
  • 30日間のメール配信で得られた利益
  • メール内リンクから自社ページに流入し、そこから得られた利益


十分な利益が得られなかった場合は、メールのリンク先のコンテンツを充実させる、メール配信者向けのキャンペーンを実施するなどの改善策を検討します。

まとめ

工務店・ビルダーのメールマーケティングの効果測定を適切に行うためには、KPIを用いた指標設定が重要です。今回紹介したKPIを以下にまとめました。

測定内容
KPI
基本のKPI
配信数
  • 配信したメールの総数
  • 配信先の顧客数に対する配信数の割合
到達率
  • メールが見込み顧客へ到達した数
  • メールの不達数
  • 不達になった理由
開封率
  • メール配信数に対する開封率
  • 開封されたメールのタイトル
  • 配信の時間帯・曜日
クリック率(CTR)
  • メール内リンクのクリック率
  • クリックされたリンクの位置
  • クリックされたテキスト・画像・ボタン
  • リンクまでの誘導文(施工事例紹介・問合せなど)
CV数
  • メール内リンクからCVに至った数
  • メール内リンクからCVに至った種類(問合せ・住宅商材ページへのアクセスなど)
  • メール内リンクで流入したユーザーがCVに至った割合
効果測定の精度を高めるKPI
解約率
  • メール受信を解約した数
  • 解約した理由
  • 解約リンクの場所・コンテンツ
メール滞在時間
  • メールを開封してからの滞在時間
  • すぐにメールを閉じた人の数
  • 滞在時間が長いメールの件名・内容
  • 滞在時間が短いメールの件名・内容
配信後の
レスポンス
  • 配信から開封までの時間
  • 配信直後に反応がある時間帯
  • 反応が遅い・得られない時間帯
費用対効果
  • メール配信コスト全体に対して得られた利益の割合
  • CVに至った1人あたりのメール配信にかかる費用

30-Day Revenue

  • 30日間のメール配信で得られた利益
  • メール内リンクから自社ページに流入し、そこから得られた利益


開封率やCV数、解約率などを測り、分析・改善を繰り返すことで、メールマーケティングの有効性が向上します。


また、中長期的に効果を出す施策を行うためには、PDCA(Plan Do Check Action)を続けていくことも必要です。

継続的にPDCAを回していくために、ツールやシステムの活用も視野に入れてみてはいかがでしょうか。

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編集部
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工務店・ビルダー、新築一戸建て販売会社様を支援すべく、住宅営業のノウハウや人材採用、住宅トレンドなど、様々なジャンルの情報を発信してまいります。