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商品や企業を宣伝する手法として広告は重要な役割を果たします。Web上で広告を見ないということはあり得ないほど、Webには多くの広告であふれています。

しかし、それら広告は本来の目的を果たしているのでしょうか。

あなたの企業が出している広告は、期待どおりの成果を上げていますか？もし、伸び悩んでいる広告があるのであれば、問題解決の第一歩として、広告効果測定による現状把握が必要です。

今回は、その広告効果測定と指標についてご紹介していきます。

広告効果測定とは？

広告効果測定とは、広告がどの程度売り上げに貢献しているか、さまざまな広告指標を用いて把握・分析することです。広告効果測定を行って現状の問題点を洗い出すことによって、より効果が期待できる新たな広告戦略を打ち出すことに役立てることができます。

認知から購買までの流れ

ユーザーが広告を見てから商品の購入に至るまでの流れは“認知” “誘導” “購買”の3段階に分けることができます。広告の効果がうまく発揮されていない場合は、この流れのどこかに問題が生じており、ユーザーが離脱する原因になっていると考えられます。

広告効果測定では、認知から購買までの流れを細分化することで、広告の問題点を探っていきます。

広告効果測定に用いるさまざまな広告指標

広告効果測定をするには、広告指標の意味を理解しなければいけません。ここでは主に使用する広告指標について説明します。

1．インプレッション（Impression）

インプレッションは広告の“認知”を数値化したもので、広告の表示回数を計る指標です。インプレッションの数値を見ることで“発信した広告が狙いどおりユーザーに届いているか？”を知ることができます。

もしインプレッションが想定より低かった場合、広告を出す場所を変える必要があるでしょう。品質の高い広告をつくったとしても、その広告がユーザーに見られないことには売り上げにつなげることはできません。

例えば、特定のキーワードで検索した際に表示されるリスティング広告で思うようなインプレッションを得られなかったとしたら、キーワードを変えることでインプレッションが改善される可能性があります。

SNS広告の場合も、SNSの種類を変えるだけでインプレッションの数が変わってくることがあります。

2．クリック率（Click Through Rate）

クリック率（CTR）は、その広告が自社のWebページへ“誘導”する効果を数値化したもので、広告を見たユーザーのうち、広告をクリックしたユーザーの割合を示した指標です。

このクリック率を見ることで“この広告はユーザーの興味を引いているのか？”がわかります。

クリック率が低い場合、ユーザーがその広告に興味を示していないということになり、広告のキャッチやバナーのデザインを改善して、ユーザーの興味を引く内容を検討する必要があります。

3．コンバージョン率（Conversion Rate）

コンバージョン率（CVR）は、広告をクリックしたユーザーのうち、商品の購入や資料請求をしたユーザーの割合を示した指標です。

広告を“認知”してから“購買”に至った、つまり自社が打ち出した広告戦略のスタートからゴールまでに至ったユーザーを示す指標になります。

コンバージョン率が低い場合は、Webページの使い勝手が悪い可能性があります。Webページの情報が多すぎて見づらかったり、購入ページまでたどり着くのが難しいレイアウトになっていたりすると、ユーザーが離れてしまう原因になってしまいます。

以上、この3つの指標を用いることで“広告がどの程度の売り上げを生み出しているか？”を把握していきましょう。

費用対効果を意識しよう

ここまで、認知から購入までの流れをチェックする指標について説明してきましたが、上記の指標は広告にかかる費用を考慮していません。

広告効果測定では、費用対効果にも注目する必要があります。

費用対効果の高い広告を目指す

いくらコンバージョン率が高くても、広告費に莫大な投資をしていて利益が出ないようでは元も子もありません。できるだけ少ない広告費で多くのユーザーを獲得できるのが理想です。効率のいい広告を目指していきましょう。

費用対効果を計る指標

費用対効果を確認する際には、広告費用対効果（ROAS）という指標を見ます。広告費用対効果は売り上げ÷広告費×100%で求め、数値が高いほうがコストパフォーマンスの高い広告であることを示しています。

まとめ

今回は広告効果測定と広告指標について解説しました。効果の高い広告を発信するには、試行錯誤で分析、または改善案の検討が必要となってきます。集客ができたとしても、時間がたつとユーザーの趣味嗜好の変化によって効果が薄れていくこともあります。

常に適切な広告を発信するためには、定期的に広告指標を見直し、改善を続けることが重要です。一度成功した方法にとらわれず、改善を怠らないようにしていきましょう。

また、限りある広告費用で効率よく売り上げを伸ばす、費用対効果が高い広告の作成を目指しましょう。