AI検索時代に大きく変化する対「土地探し客（土地なし客）」Webマーケティング戦略
生成AIを使ったインターネット検索の普及に伴い、家づくりに関する検討行動にも大きな変化が生じつつあります。顧客獲得のためのWebマーケティング戦略も、その変化に応じたものに変えていかなければなりません。
この記事では、特に家づくりと土地探しを並行して行う土地探し客（土地なし客）に着目しつつ、主に自然検索とWeb広告による接点獲得を中心に、工務店・ハウスメーカーによるAI検索時代に対応したWebマーケティングの効果的な手立てについて解説します。
土地探し客（土地なし客）の特徴
まず「土地探し客（土地なし客）」について説明しておきます。
注文住宅を検討する見込み顧客のなかには、家を建てる土地を同時に探しながら検討する人も一定数います。こうした顧客は、既に所有している土地のある顧客とは商談の進み方が異なることが多いため、業界では「土地探し客（土地なし客）」と呼んで接客方法が考えられてきました。
土地探し客（土地なし客）との商談は長期化しやすいといわれていますが、競合他社とも商談が進んでいない段階で接点を得られる見込み顧客であるため、土地探しの相談から丁寧に対応していくことで受注につなげやすい顧客層であるともいえます。
希望条件を丁寧に聞き取り、土地の購入と住宅の建築それぞれにかかる費用を明確に示しながら、マンション等と比べた注文住宅のメリットを伝えていくことが商談のコツです。
業務お役立ちコラムにも「土地探し客（土地なし客）」との商談について詳しく解説した記事があるので、ぜひ参考にしてみてください。
AI検索の普及で変わりつつある住宅購入検討者との接点
ところで近年、生成AIを使ったインターネット検索が普及するなかで家づくりに関する検討行動にも大きな変化が表れています。
これまで見込み顧客は、ハウスメーカーや工務店の名前、住宅の種類、地域名などの検索から大まかな情報を得たうえで資料請求や住宅展示場への来場に至り、詳しい情報には商談を進めるなかで触れるという流れが一般的でした。しかしAI検索の普及に伴い、顧客はさまざまな条件をふまえてAI検索エンジンと対話し、ある程度比較検討が進んだ段階でハウスメーカーや工務店との接点を持つようになりつつあります。
生成AIを使った家づくりの検討について、株式会社伸和エージェンシーとECマーケティング株式会社が共同で実施した調査の結果が2026年1月に発表されています。
この調査では、一戸建住宅購入検討者の約3割が生成AIを使って情報収集しており、具体的にはハウスメーカーの候補の洗い出しと各メーカーの特長の抽出、重視する項目についての比較に使っている様子が示されていました。
（出典：株式会社伸和エージェンシー、ECマーケティング株式会社『住宅分野における消費者の生成AIを使ったWebでの情報検索行動の実態を可視化 業界初「生成AI対策/LLMO弱点あぶり出し調査」サービスを開始 生成AI時代のWebマーケティング戦略を立案』）
AI検索の普及により、見込み顧客と接点を得た時点では検討段階が比較的進んでいることが多くなるでしょう。これにより商談の進みも早まりやすくなったといえる一方、購入意思がまだ曖昧な段階での偶発的な接点の獲得は難しくなってきているともいえます。
業界横断的に起こっているWeb広告の大変革
AI検索の普及は、業界横断的にWeb広告の出稿戦略にも大きな変革をもたらしています。
Googleでは、検索結果画面の上部に「AIによる概要（AI Overviews）」が表示されるようになりました。これにより、自然検索と有料検索（リスティング広告）のどちらからも流入が減っているという調査データが2025年11月にアメリカで報告されています。
減少の理由は、検索結果の各Webページへのリンクが画面の下方に表示されるようになったことに加えて、検討初期段階のビッグワードの検索で求められる情報のニーズが「AIによる概要（AI Overviews）」を読むだけで満足されるようになったためでもあり、ビッグワードを狙ったリスティング広告では顧客との接点を得にくくなったことが示されました。
（出典：Seer Interactive『AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update』）
この調査データはアメリカにおけるものですが、Googleの仕様変更は日本語版でも実装されており、日本でも当然同様の影響が出ているものと思われます。
また、見込み顧客がさまざまな商品情報サイトや比較サイト等を見比べる代わりにAI検索エンジンとの対話で検討を進めるようになりつつあることで、バナー広告をはじめとするディスプレイ広告に触れる頻度も減っているといわれています。
顧客が広告を目にする時点では検討がある程度進んでいることを前提に出稿戦略も練られるようになり、より意思決定の段階に近い顧客を狙った広告の重要度が増しています。
AI検索を使う土地探し客（土地なし客）へのWebマーケティング戦略
以上の大きな変化をふまえて、注文住宅を検討する土地探し客（土地なし客）についてもAI検索の利用を想定した導線設計が求められます。
まず自然検索による接点の獲得に有効な手立てとして、AIが生成する回答文に引用されることを狙った記事コンテンツの作成が考えられます。「AIによる概要（AI Overviews）」には回答文の作成に際して参照したWebコンテンツへのリンクが添えられるため、引用されれば多くのサイト訪問と認知の獲得を期待できます。
営業エリア内の各地域について地価の相場や生活上の利便性を解説する記事、不整形地・狭小地での施工事例を紹介する記事など、土地選びについて商談の初期に話す内容を文字起こしするような感覚で記事を作り、自社サイト内に掲載するとよいでしょう。
有料広告による接点の獲得では、住宅情報に特化した情報サイト内への広告出稿を強化することが以前よりも効果を発揮するかもしれません。たとえばLIFULL HOME'Sでは、サイト内の行動履歴データに基づいて広告を表示させる機能も提供しています。
従来よりも検討段階の進んだ見込み顧客を狙う広告の重要度が増しているなか、市区町村や建物の特徴などの条件を指定して情報が並ぶページに具体的な行動の選択肢としてディスプレイ広告を提示することで、質の高い流入を期待できます。
ただ、AI検索の利用が拡大しているとはいえ、すべての見込み顧客が必ず使うわけではないことにも注意は必要です。ブランド認知を目的として幅広く出稿するディスプレイ広告もその価値を完全に失うわけではありませんし、見込み顧客がある程度情報収集を済ませているだろうと見込んで接客を簡素にしてよいわけでもありません。
自社が対象とする顧客層の動向も見極めながら、それぞれの施策に割く経営資源の配分を考えましょう。
記事のおさらい
最後に、今回の内容をQ&Aで確認しておきましょう。
Q：土地探し客（土地なし客）にはどんな特徴があるの？
A：家を建てる土地を同時に探しながら注文住宅を検討する土地探し客（土地なし客）は、商談の長期化が懸念されるものの、競合他社とも商談が進んでいない段階で接点を得られる見込み顧客です。予算感と注文住宅のメリットを明示することが商談のコツといえます。
Q：AI検索の普及はWebマーケティングにどう影響しているの？
A：見込み顧客はAI検索エンジンとの対話である程度比較検討を進めるようになりつつあります。リスティング広告による流入やディスプレイ広告に触れる頻度も減っているといわれており、より意思決定の段階に近い顧客を狙った広告の重要度が増しています。
Q：AI検索を使う土地探し客（土地なし客）にはどんな手立てが有効？
A：AIが生成する回答文に引用されることを狙って、土地選びに関する記事コンテンツを作ることが自然検索による接点の獲得に有効です。有料広告では、住宅情報サイト内にディスプレイ広告を具体的な行動の選択肢として提示することで、質の高い流入を期待できます。
執筆者
杉山 啓（IMASSA認定マーケティング実務士、行政書士、統計調査士）
インターネット行動履歴データに基づくマーケティング支援を行うベンチャー企業に勤めていた際に、住宅、情報通信、出版、化粧品など多岐にわたる業界の大手企業を対象とするコンサルティングや法人営業に従事した。
2018年にマーケティング･ビジネス実務検定A級（IMASSA認定マーケティング実務士）、統計調査士、統計検定2級に合格。Uターン後は愛媛県内の道の駅でEC運営を担当し、月間のサイト訪問者数を前年比約2倍、売上を前年比約1.3倍に増やした経験ももつほか、非営利で哲学対話・哲学カフェのワークショップも継続的に主宰している。2024年に行政書士に登録し、企業間の契約書類作成等の法律業務も担う。
