【ターゲット設定】自社のどこを気に入られたか、知っていますか？

次に自社を選んでいただいた決め手を思い出してください。「どこと競合していてどんな点が競合よりよかったと思われたのか」「何が気に入ってご依頼を決めたのか」など。ここはとてもたいせつなポイントですので、もし知らなかったらぜひ直接聞いてみてください。

ただ、深掘りして聞くとなると、ヒアリングに不安を持たれる工務店様もいるかもしれません。そんな時は、「施工事例集に掲載用の取材・撮影」として、お施主様に依頼されてはいかがでしょうか。

第三者であるライターなら詳しいお話を聞きやすいですし、プロカメラマンの撮影画像をお施主様にプレゼントすることもできます。聞きたかった情報を得られるうえに、実例紹介として施工事例集やホームページに掲載できるので、一石二鳥です。

【ターゲット設定】自社の強みは、なんでしょうか

1と2の情報をとりまとめていくと、「どんなお施主様が自社のどこをいいと思ったのか」が複数見えてきます。それを書き出して一覧できるようにします。そしてまずは「自社のどこをいいと思ったのか」だけを見てみます。

工務店様自身が考えていた「強み」と照らし合わせてどうでしょうか？合っているところ、違っているところ、それぞれあるかもしれませんが、合っているところが多くのお施主様のニーズにはまったわけですから、現状の「強み」といえます。

ターゲット設定は自社の中だけで考えて設定するのではなく、既存のお施主様のことを知り、お言葉を聞き、そこから強みを抽出し、照合して設定する、というのがおすすめです。

なぜなら既存のお施主様をベースに考えているわけですから、実際に工務店様が対応してきたことばかり。実績があるのですから自信を持って打ち出せるポイントです。そのため相性がいいといえます。

【カタログ・パンフレット制作】ターゲットに響くよう、掲載情報に優先順位をつける

ターゲットが明確になったら、カタログ・パンフレットに掲載する情報を具体的にしていきます。自社の強みも明確になっていますので、ターゲットに響くよう、打ち出す強みに優先順位をつけていきましょう。

基本的には、1番見てもらいたい情報を「前に」「大きく」掲載してパッと目に入るようにします。その後、2番目・3番目に見てもらいたい情報へ目がいくようにする、というイメージです。

また、優先順位が低い情報は思い切って割愛してその分、優先順位が高い情報を大きく扱う、といったメリハリをつけるのもおすすめ。見ているほうはスッと頭に入ってきて、記憶に残りやすくなります。

また、サービスの拡充を考えている場合も、ターゲットと強みを明確にしておくと役に立ちます。本稿の例で示したターゲットなら、好きなアイテムを飾れるオープン棚やTVボードがあると喜びそうです。それならオリジナル収納の造作サービスが響くかもしれません。

家時間を充実させたいということに紐づけて、動線のよい間取りや外とつながる大きな窓提案などもよさそうです。また、プロならではの視点として、断熱性能のグレードアップや省エネ対策の提案もいいかもしれません。サービス展開もターゲットを意識することで「強みの拡大になる」といった視点で考えれば、今あるリソースでいろいろできそうです。

【カタログ・パンフレット制作】「ターゲットキラー」の施工事例は常に前面へ

取材時によく聞くのですが、「この家みたいにしてほしいとオーダーしました」とおっしゃるお施主様が多いこと。お施主様はまず、施工事例の写真を見てイメージを掴みます。気に入った写真をピックアップしておいて、自分のプランニング時に工務店に伝えるわけですね。吹抜けのリビングやグレーのキッチン、中庭とウッドデッキ、キッチンの飾り棚、床の素材や色合い、壁紙、造作洗面台、など。けっこう細かく写真を見て、これだ！と思ったところを真似したいと思っています。

そこで、ターゲットにぴったりな施工事例が完成したら、その写真を最前面に押しだしてアピールしましょう。ここは必ずプロカメラマンによる撮影を行い、施工事例集、ホームページのトップ画像、ポータルサイトのメイン画像、各種ツールの表紙、など、工務店の顔事例としてあらゆる媒体のトップに掲載し、ターゲットの目が届きやすいようにしておきます。

そしてそれを見た新たなお施主様から「この家みたいにしてほしい」というオーダーをいただけたら、またプロカメラマンによる撮影をし、最前面へ。それを見た別のお施主様が「この家みたいにしてほしい」ときたら、撮影して最前面へ。

こうなるとターゲットに響き続ける施工事例のサイクルが生まれます。このサイクルを「ターゲットスパイラル」と勝手に名付けて呼んでいますが、実際に複数の工務店様で発生したことのある事象です。もちろんサイクルが生まれるまで時間はかかりますがその分、強力なターゲット戦略となります。このサイクルが発生すると、ターゲットが勝手に集まってくるようになり、工務店の立ち位置も決まってきます。

したがって、初めの「ターゲットにぴったりな施工事例」、名付けて「ターゲットキラー」の施工事例が完成したら、最前面に押しだしてアピールしましょう。

【カタログ・パンフレット制作】カタログ・パンフレットはかっこつけなくていい

ターゲットを意識すると、カタログ・パンフレットに何を載せたらいいのかの指針ができるので、掲載情報の取捨選択がしやすくなります。ターゲットがどう感じるのか、好きになってくれそうか、という軸で決めればいいからです。

そのため、時代のトレンドを意識した「かっこよさ」を考える必要がありません（紙面デザインの要素としては加味すべきですが）。ターゲットを意識したカタログ・パンフレット制作をするなら、時流に乗らず、背伸びせず、ブレずにターゲットのことだけを考えて進めるのがいいと思います。